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吸引渴望時尚文化千禧一代

發布時間:2019-04-18 09:39  來源:未知  編輯:東莞報業網  
  吸引渴望時尚文化千禧一代
 
  在過去的五年中,中國的投資者對歐洲傳統品牌的興趣日益增長。上海之禾時尚實業(集團)有限公司(Icicle Fashion Group)開始收購破產品牌Carven,而復星獲得了長期陷入困境的Lanvin的多數股權。
 
  品牌最吸引投資者的因素是自身的聲望,并且它們希望通過擴大其在中國——這個全球最大奢侈品市場的份額與存在感來擺脫如今它們所陷入的困境。
 
  但并非每筆交易都碩果累累。
 
  根據財政消息來源,香港投資集團First Heritage Brands在2012年收購了Sonia Rykiel,而在數次的現金注入和重組都未能成功搶救該品牌之后,集團已經開始尋找新的投資者來掌控該品牌,并且還聘請了羅斯柴爾德(Rothschild)來處理這筆潛在交易。根據市場消息,目前品牌年銷售額約為3000萬歐元,大幅低于2011年的8400萬歐元。該公司關閉了紐約,倫敦和盧森堡的門店,并試圖避免進入破產程序。
 
  位于上海的甘肅剛泰控股公司是一家重要的珠寶分銷商和金礦業主。據報道,在品牌拖欠貸款后,該公司正在尋求意大利珠寶商Buccellati的買家。與此同時,山東如意尚未從JAB Holding手中完成瑞士奢侈鞋履和皮革品牌Bally的收購。JAB Holding是一家總部在盧森堡的投資公司,而這筆交易于2018年2月簽署,如今似乎仍處于停滯狀態。
 
  “在三四年前,歐洲是中國投資者的黃金國度。事到如今,情況發生了變化,”一位不愿透露姓名的銀行家表示,他注意到中國政府的新政策正在成為中國大陸投資者尋求海外投資的阻礙。
 
  盡管在政策轉變時受到挫折,中國投資者對擁有文化背景的歐洲時尚品牌的狂熱并沒有停止。Martine Leherpeur是同名巴黎咨詢公司的創始人,她的客戶80%都是中國人。她向我們解釋道:“他們(中國收購者)對具有一定規模的品牌感興趣。這些品牌本身具有故事性,對于中國消費群中的主力軍千禧一代來說非常具有吸引力。”
 
  “中國的千禧一代對三樣東西感興趣:品牌的經歷,傳統和品質。”法國公司Mazars在中國大陸的執行合伙人Julie Laulusa補充道。而且,對于許多人來說,歐洲時尚品牌至少符合其中的兩項。
 
  此外,還有很多需要投資的品牌正在苦惱沒有愿意接盤的人。大型奢侈品集團對這些轉型故事并不感興趣,而私募股權公司面對陷入困境的企業時往往會抱有懷疑態度。但中國投資者往往擁有足夠的流動性,并且愿意承擔風險。
 
  總部位于倫敦的并購咨詢公司Savigny Partners的執行合伙人Pierre Mallevays指出,目前主要有兩種類型的投資交易。第一種是旨在利用現有投資組合實現產業協同效應的戰略投資。這類交易的主要案例有:山東如意(SMCP,Aquascutum,Gieves&Hawkes和Cerruti 1881);Icicle(Carven);和甘肅剛泰控股公司(Buccellati)。其次,有復星(Lanvin,Caruso,St John Knits),Fortune Fountain Capital(Bacarat)等公司進行的金融投資;案例還包括First Heritage Brands(Sonia Rykiel,Delvaux,Clergerie)。
 
  在這兩種情況下,投資者都希望利用他們在當地市場的了解來促進法國品牌在中國的銷售。
 
  在復星旗下的Lanvin在亞洲有擴張計劃,包括2019年底在上海和香港開設兩家新店。一場關于“New Lanvin”,以及它的未來和歷史的展覽計劃在12月初于上海的復星基金會開幕。
 
  “中國的千禧一代對三樣東西感興趣:品牌的經歷,傳統和品質。”
 
  “就零售網絡而言,我認為(2018年8月任命的Lanvin首席執行官Jean-Philippe Hecquet)將專注于發展主要市場,包括歐洲和大中華區,”復星時裝集團和Lanvin的董事長Joann Cheng在去年10月BoF與麥肯錫聯合發布的最新的《全球時尚業態報告》中說道。
 
  “我們對Lanvin的奢侈定位一如既往,我們的愿景是明確的,而我們的產品將是全球化的,”Hecquet強調道。“我們可以看到,Bruno Sialelli提出的新的創意方向已經在中國以及歐洲和美國得到了非常積極的反響,”他補充說。
 
  自2011年被Fung Brands收購以來,Delvaux已經在亞洲開設了數十家門店。該比利時奢侈品手袋品牌將于今年年底前在全球計劃擁有45家門店,其中大部分位于亞洲。
 
  對于戰略投資者而言,歐洲傳統品牌可以為其本土投資組合帶來的光環效應至關重要。“自2017年以來,本土品牌正在變得越來越高端,這是一個潛在的趨勢,”Laulusa說。“在你的投資組合中有一個國際品牌將會很有幫助。”
 
  一個典型的例子:之禾時尚公司的成衣品牌在中國擁有260家店鋪,其在2019年下半年在巴黎大道開設的第一家成衣門店因為與Carven掛鉤而獲得一定的可信度與聲望。
 
  “之禾Icicle的創始人(葉壽增和陶曉馬)強烈認為(Carven)應當延續高級時裝屋的巴黎精神,”之禾時尚公司國際副總裁Isabelle Capron說。公司的計劃是,2021年在歐洲重新部署該品牌之前,在精選的之禾Icicle店內推出Carven,并在中國開設Carven的獨立商店。
 
  Capron表示,之禾Icicle將在中國的高端設備下實現生產。這位高管駁斥了Carven可能遭受與中國制造相關的不良聲譽的說法。“這些產品將采用非常高級的面料。我們會用產品的質量說話,”她說道。而之禾Icicle品牌在巴黎開設分支將為她口中的與質量掛鉤的“新中國制造”奠定基礎,并且由此改變人們的想法。“這是一個雙贏的局面,”Capron堅持說。
 
  “我認為中國投資者只希望獲得快速的投資回報率的說法是不公平的。”
 
  在Serge Ruffieux和首席執行官Sophie de Rougemont離職后,Carven的創意總監和總經理尚未被任命。“我們并不著急,因為我們非常尊重時裝屋的DNA,”Capron說。
 
  做出正確的管理選擇對成功而言至關重要。中國的出資者們往往不參與他們所收購的品牌的日常運營。前Sonia Rykiel創意總監Julie De Libran在其拒絕履行合同的指控下離開了該品牌。她表示,Fung兄弟雖然支持她的工作,但這卻遠遠不夠。“我認為他們不想參與到品牌微觀層面的管理中。”
 
  當事情都步入正軌的時候,這個道理尤其如此。例如,山東如意在2016年收購SMCP時,仍然讓Daniel Lalonde成為該集團的首席執行官。在他的領導下,該集團去年取得了超過10億歐元的年銷售額,而在收購時銷售額為7.86億元。
 
  也就是說,當正確的管理沒有到位時,事情就會變得棘手。“他們非常尊重品牌,他們知道有些事情自己并不了解。如果他們沒有準備充分的話,他們也就無法在管理和創意方面找到合適的人選。”Leherpeur說道,她經常因此事被征詢意見。
 
  “目前在中國,股權收購交易完成之后,具有運營經驗的人才庫是有限的。大多數時候,投資者會負責運營。在這種情況下,結果通常并不理想,”王鑫補充說,他是IDG Capital旗下的Gentle Monster和Acne Studio并購項目的領導人。
 
  有人說,中國出資者們的耐心有限,期望回報過快。王鑫在討論市場快速變化的本質時指出,這種說法不是每個人都同意。“現在隨著中國消費市場的快速發展,好的項目也在迅速的發展。因此,我認為中國投資者只希望獲得快速的投資回報率的說法是不公平的,”他說。
 
  “他們是優秀的策略家,”Leherpeur說。“他們知道要把雞蛋放在哪個籃子里。”
 
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